Vivir el Marketing: Marcas Blancas o Marcas del Distribuidor

Vivir el Marketing: Marcas Blancas o Marcas del Distribuidor

Seguimiento de las marcas en las redes sociales. Una labor de RRPP?

Genial! Hoy marketingnews publica un breve pero interesantísimo artículo sobre el seguimiento de las marcas en las redes sociales (se puede leer en http://www.marketingnews.es/Noticias/Tendencias/20090127001). Curiosamente, aún es una práctica poco habitual entre las marcas. "Solamente algunos anunciantes con un marketing muy evolucionado...". Comentan que, de momento, ha sido una práctica delegada a la función de RRPP corporativa. Al igual que el/los autores, creo que si bien, tiene pleno sentido que esta labor sea parte de las relaciones públicas de la empresa, considero que un buen aprovechamiento de la información requiere seguimiento y análisis detallado, por lo que correspondería ser gestionado directamente desde marketing. Desde mi punto de vista, comprender qué pasa con mi marca en Internet (ya sea en foros, redes sociales, blogs como este...) es ya algo fundamental para comprender a nuestro consumidor. El sector de gran consumo está tardando en enteneder qué es Internet y de qué modo puede (y debe!) estar allí. Más allá de ejercer una labor defensiva - como podría ser, desmentir bulos sobre los L-casey- y comunicar elegantemente quien soy, han de comprender el sentido amplio de 2.0. Esto es escuchar, interactuar, aprender. La ventana al consumidor nunca ha sido tan amplia, tan diáfana ni ha estado tan abierta.

NO FABRICAMOS PARA OTRAS MARCAS...

Cada vez resulta más frecuente encontrarnos con que los anuncios de marcas de gran consumo finalizan con el mensaje "no fabricamos para otras marcas". Pero... y por qué nos dicen esto? Es que acaso, no está claro?. Aparentemente, la respuesta es "NO". Al estudiar el fenómeno de las marcas de distribución o marcas blancas, se aprecia muy extendida la creencia de que detrás de una marca blanca hay una gran marca. Gracias a esta creencia, la marca blanca hereda de golpe y porrazo todos los atributos de calidad, tradición, seguridad y garantía, que la marca fabricante tanto ha trabajado e invertido para construir. Así, el consumidor genera sencillas explicaciones al diferencial de precio, "no gastan en marketing", "los fabricantes de siempre, venden a distribudores sus excedentes de producción" ... En definitiva, al consumidor le resulta cada vez más difícil encontrar razones que justifiquen pagar más por lo que cree, es el mismo producto. De allí que los fabricantes, cuidando de no entrar en polémica abierta con sus competidoras "blancas" hayan emprendido una lucha para desmontar el mito.
Me pregunto si el camino de la aclaratoria es efectivo. Seguramente, para el que está convencido de que su marca de shampoo es única e irremplazable, el efecto será de refuerzo. Le habremos dado un argumento más para defenderse ante su propia diatriba de ahorro en época de crisis. Pero... qué ocurre entre quienes no gozan de tal convencimiento? Es más, imaginemos por un momento que todos los anuncios de shampoo, detergente, sopas y caldos, embutidos, pizzas, etc. terminan con la lapidaria frase "NO FABRICAMOS PARA OTRAS MARCAS!".
Por cierto, he visto que cada vez son más y de mejor calidad los blogs que opinan sobre las marcas blancas y su comparación con las marcas tradicionales. Qué se estará cociendo en los Dptos. de marketing de las grandes marcas respecto a su estrategia de relaciones públicas en Internet...

marcas tradicionales vs marcas blancas...

Acabo de asistir a un evento commemorativo de los 50 años de Ipsos en España. Para quienes no lo sepan, Ipsos es uno de los más importantes institutos de investigación de mercados a nivel europeo, pionero en el desarrollo de metodologías de recolección y análisis de información.

Para la ocasión, nos presentaron un estudio que acaban de realizar de motu propio, el cual pretendía arrojar claves sobre cómo manejar el avance de las marcas de distribución frente a las marcas de grandes fabricantes (en adelante MD y MF respectivamente).

No me detendré a comentar las interesantísimas conclusines del estudio (imagino que pronto estarán disponibles para ser consultadas en su página web), si no en un aspecto que me llamó poderosamente la atención y sobre el cual no se profundizó. Concretamente, la idea de que la diferencia entre las MD y las MF es "el marketing".

Me pregunto, qué hay detrás de esa afirmación. Qué está entendiendo el consumidor como "marketing"? y cómo se siente al respecto?. Me temo que lo que nos está gritando el consumidor es "ya basta de querer seducirme". Para colmo, el consumidor siente que paga los costes asociados a esa seducción. Imaginemos a una chica guapa en la barra de un bar, rodeada de guapos Don Juanes que, no contentos con darle la tabarra, al marcharse dejan la cuenta de las copas que se tomaron para que la page ella. Posiblemente, ante esta situación nuestra chica acabe siendo más receptiva y proclive a aceptar a alguno, tal vez menos agraciado, pero más dispuesto a "conectar " con ella y por supuesto, incapaz de hacerle pagar la cuenta.

El reto al que han de enfrentarse las MF es inmenso y desde luego pasa por encontrar modos reales de conexión, terreno donde las MD aparentemente han sabido capitalizar la relación directa que establece la distribución con el consumidor, transfiriendo los atributos desarrollados en su relación con el cliente en su rol de "proveedor de servicios" a su imagen como "proscriptor de productos" a través de su propia marca.

Por otra parte, las MD (sin haberlo buscado explícitamente) han encontrado en Internet sus mejores prescriptores. Blogs, foros de debate, listados de equivalencias, etc. ejercen una creciente influencia en la opinión pública, creando matrices de opinión favorables a las MD, al tiempo que las MF dan la chita por respuesta.

Aprendiendo MK-online

Finalmente, he logrado asistir a un Convertion Thursday. No quiero decir con esto sea difícil asistir, sólo que no tenía idea de cómo hacerlo. Peor, pensé que estaba reservado a un selecto grupo de sabios de analítica web. No podía estar más equivocada. He encontrado (como en otras tantas ocasiones) que se trata de gente con muchos conocimientos y muchas ganas de compartirlos. Genial!. Bien, tres ponentes expusieron ejemplos prácticos sobre cómo las redes sociales tanto propias como públicas les ayudan a interactuar con sus clientes. Se planteó que el uso de las redes sociales es en cierta forma, una evolución de la publicidad en Internet y en algún momento se planteó si las redes llegarían a sustituir al gigante Adwords. Personalmente, creo que nos equivocamos al considerar que un frío anuncio de Adwords sea realmente publicidad. Dentro de la estrategia global de comunicación de una empresa, la "publicidad" debe transmitir un mensaje, éste a su vez ha de ser coherente con la imagen de marca y en el mejor de los casos, apela a la capacidad de nuestro producto/servicio para satisfacer una necesidad de nuestro target group. Así, la inversión publicitaria no ha de traducirse de forma inmediata en un incremento de ventas (aunque son muchas las empresas que siguen barajando esta ecuación). Adwords si, pero por su naturaleza, ofrece escasas posibilidades para comunicar un mensaje. Actúa en verdad como un super canal de ventas y considero que allí es donde está realmente su valor. Por el contrario, las redes sociales ofrecen un espacio para el desarrollo de las funciones clásicas de relaciones públicas de la empresa.

Venezuela: el secreto mejor guardado del Caribe

Acabo de volver de unas maravillosas e insoportablemente cortas vacaciones. He estado de paso por Caracas, posiblemente, una de las ciudades con mayor stress per cápita de todo el mundo. También visité Isla Margarita, los Páramos y crucé el Parque Henry Pitier para llegar a Choroní. Pude comprobar algo que ya sabía pero de lo que soy ahora más conciente: a lo largo y ancho del Venezuela es posible encontrar parajes naturales de sorprendente belleza. Si bien, son los contrastes, tanto los naturales como los creados por el hombre, lo que más me sigue impresionando del país. Estos días he recordado la única campaña (que conozco) ha realizado Venezuela para promocionarse internacionalmente como destino turístico. Hermosos posters de playas, desiertos, montañas y llanos suscriben el slogan "Venezuela: el secreto mejor guardado del Caribe". Allá, sorteando en el omnipresente caos del país, intenté ponerme en la piel de los pocos turistas extranjeros que encontré en mi travesía. Me preguntaba qué pensarían, cómo se sentirían, qué contarían al volver de su viaje. Por mi parte, sólo puedo contar que se me hizo corto y que en medio del despelote, el secreto sigue a buen resguardo.

De las "contact-line" y las industrias petroleras...

Una vez escuché que según el Sr. Rockefeller, el mejor negocio del mundo era una compañia petrolera. El segundo mejor, una petrolera mal gestionada... No se si efectivamente, el Sr. Rockefeller enunció alguna vez esta idea. Más aún, no se qué hubiera pensado de haber conocido las contact-line. Si bien, difícilmente las contact-line generaron alguna vez tantos millones como las petroleras, la proporción beneficio/inversión, resulta realmente sorprendente. Como suele suceder en negocios de tan rápida y alta rentabilidad, la gestión del marketing pasa a un segundo plano. La necesidad de comprender al mercado, vigilar el entorno y pensar en el futuro, se diluye tras el éxito que proporciona una demanda aparentemente inagotable. Pero ¿qué ocurre cuando surge un cambio significativo en el entorno? En España, a las contact-line les llegó por sorpresa Internet y toda su amplísima oferta de portales de contacto, en algunos casos, incluso gratuitos. Lo curioso es que lejos de aprovechar el know-how que pudieran haber tenido sobre el "mercado de los contactos", frente a Internet, estas empresas fueron más que nunca prestadoras de servicios de telecomunicaciones. Lejos de entender que su negocio estaba en atender las necesidades de un segmento de entrar en contacto los unos con los otros, se vieron y definieron a si mismos como prestadores de servicios audiotex. Se quedaron fuera de Internet, o lo que es igual, aceptaron morir de mengua. Las contact-line tuvieron siempre un enemigo en su propia casa, el alto coste al que (por ley) estaban obligadas a dar el servico (recordemos que para acceder a estas línes es preciso llamar a números de tarificación adicional, cuyos costes para el cliente vienen fijados por las leyes respectivas). Por su parte, las petroleras tienen un enemigo aún más grande: el CO2!. Es que acaso ¿no estamos todos deseando disponer de energías no contaminantes?. Me pregunto cómo están asumiendo este hecho las petroleras. ¿Están poniendo una parte sustancial de sus efuerzos en buscar alternativas energéticas no contaminantes? ¿Habrán entendido que su negocio está en satisfacer necesidades energéticas?.

No. Yo creo que no.

Cámaras HP y iPAQs

Sin embargo, mi opinión es menos favorable en relación al intento de diversificación de HP, a través del desarrollo y oferta de otros productos tecnológicos, tales como cámaras digitales y iPAQs. Si antes comenté mi admiración a la estrategia de personalización de los PC, ahora me referiré al estupor que me ha generado su estrategia respecto a estos productos.
Si bien, estas gamas se incertan perfectamente en lo que cabría esperar de una empresa tecnológica, cámaras y teléfonos móviles no son terreno natural de HP ni se trata de nichos y/0 nesecidades desatendidas. El reto es mucho mayor pues implica entrar en terrenos donde ya existen competidores fuertemente posicionados. Digamos que bajo estas circunstancias, esperar un fracaso entraría dentro de lo normal.
El estupor viene de no comprender por qué no se han personalizado las cámaras y los iPAQ????. Por qué HP lanza al mercado estas gamas gritándonos "hey! soy yo, el frío fabricante de impresoras... oye que también tengo cámaras y iPAQs". Resulta aún más incomprensible si consideramos que (sobre todo en cuanto a teléfonos móviles se refiere) éstos son mercados con una trayectoria de personalización muy avanzada. Seguro que hay 500 buenas respuestas a mis preguntas. De momento, se me ocurre que es posible que hayan preferido esperar tanto a la consolidación de su nueva imagen de "tecnología personalísima", como a una mejora sustancial en la calidad de estos productos. Sólo el tiempo dirá si HP se consolida triunfalmente en estas gamas, o si su paso por ellas se recordará como una aventura que no llegó a buen puerto.